Цель семинара:
Обеспечить основные знания в области построения системы маркетингового взаимодействия производителяоптового торговца с предприятиями розничной торговли, современных инструментов торгового маркетинга (trade-маркетинга).
В ходе занятия будут использованы актуальные примеры из практики trade-маркетинга отечественных и зарубежных компаний.
Семинар предназначен для:
Руководителей отделов продаж
Коммерческих директоров и директоров по маркетингу
Трейд-маркетинг менеджеров и трейд-маркетологов
Сотрудников отделов оптовых и региональных продаж, региональных представителей
Руководителей отделов по работе с розницей и иных специалистов системы маркетинга, желающих систематизировать и углубить знания по данной теме
Программа тренинга
День 1
1. Организация системы trade-маркетинга на предприятии
Сущность интегрированного маркетинга. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) современной производственно-торговой компании
Назначение и экономическая эффективность инструментов ATL и BTL: кто побеждает?
Роль трейд-маркетинга в ИМК. в Сущность, цели и ключевые функции trade-маркетинга
Классификация основных инструментов trade-маркетинга
Что такое программа trade-маркетинга? Как правильно расставить акценты и определить приоритеты в программе trade-маркетинга. Возможные цели программы trade-маркетинга производственно-торговой компании
Алгоритм разработки программы trade-маркетинга на предприятии
Использование отдельных инструментов trade-маркетинга в рамках развития бренда (марочной линии), товарной группы, товарной категории. Использование различных инструментов trade-маркетинга на различных фазах жизненного цикла продуктовой группы или бренда
Формы организации trade-маркетинга на предприятии. В каких случаях необходимо ли формирование специализированного подразделения. Принципы взаимодействия с другими подразделениями (продажи, маркетинг, реклама, брендинг)
Место и роль должностей trade-менеджера и trade-маркетолога в системе маркетинга предприятия
Основные подходы к формированию бюджета кампании (акции)
Контроль и оценка эффективности системы trade-маркетинга и отдельных кампаний (акций). Модель иерархии эффектов. Система показателей и информационные источники для оценки эффективности кампаний и акций продвижения в рамках программы trade-маркетинга
2. Принципы построения и стимулирования дилеров и дистрибьюторов сетей
Сущность и принципы тrade-promotion.. Использование инструментов трейд-маркетинга в различных каналах сбыта, на различных уровнях цепочки дистрибьюции
Подходы к формированию и развитию клиентской базы дилеровдистрибьюторов, разработка критериев выбора дилеровдистрибьюторов
Организация эффективного взаимодействия и принципы контроля работы дилеровдистрибьюторов
Управление процессом стимулирования дистрибьюторской сети. Trade-промо: эффективные мотивационные программы приемы: бонусные и дисконтные программы, мерчандайзинг, информационная и рекламная поддержка, обучение персонала, конкурсы и пр.
Виды скидок и оценка их стимулирующего эффекта
Принципы стимулирования торгового персонала партнеровруководителей служб закупки
Торговые конкурсы среди дилеровдистрибьюторов. Событийный маркетинг и формы специальных мероприятий в работе с дилерамидистрибьюторами
Основные инструменты программы лояльности дилеровдистрибьюторов в системе trade-маркетинга
День 2
3. Принципы построения и стимулирования торговых розничных сетей
Классификация и основные тенденции развития современных форматов розничной торговли
Использование инструментов трейд-маркетинга при работе с розничными сетями (обзор)
Необходимое зло: виды «платы за вход» в розничную сеть
Сущность и продвижения программы (стандарта) мерчандайзинга производителя в каналах розничной торговли. Планограмма и brand zone: что это такое? Как организовать контроль исполнения розничным торговцем договорных обязательств по программе мерчандайзинга. Основные функции мерчандайзера производственной компании
POSM (реклама в местах продаж): виды, границы применимости и экономическая эффективность. Обзор современных тенденций и примеры креативных POSM-компаний
Контроль уровня обслуживания на партнерских предприятиях розничной торговли: основные направления, методы получения информации и оценки. Использование метода «мистери-шоппинг» («таинственная покупка»)
Стимулирование торгового розничного персонала: торговые конкурсы, бонусные программы, программы обучения и пр.
4. Consumer-promotion: мероприятия trade-маркетинга, ориентированные на розничных покупателей
Классификация основных инструментов сonsumer-promo
Обзор наиболее эффективных и креативных инструментов сonsumer-promo. Примеры выдающихся кампаний
Интеграция мероприятий сonsumer-promo с другими коммуникативными инструментами (макси- и мини-медиа, Интернет-маркетинг, маркетинг общения, эмбиент-медиа, PR и паблисити и пр.). Примеры выдающихся и креативных кампаний
Special Events: цели, задачи, достигнутый эффект. Примеры креативных и малобюджетных мероприятий событийного маркетинга
Можно ли спланировать и организовать мероприятия сonsumer-promo собственными силами? Инструменты альтернативного и партизанского сonsumer-promo. Примеры выдающихся кампаний
Алгоритм планирования кампании (акции). Разработка брифа для BTL-агентства
Оценка эффективности мероприятий сonsumer-promo
Форма проведения семинара:
Лекция с демонстрацией слайд-презентации (включает практические примеры)
Свободная дискуссия по актуальной проблематике слушателей
На занятиях будут выполняться практические упражнения в виде решения сквозного кейса к каждому разделу курса (возможность «попробовать» методики в аудитории)
Будут даны ответы на вопросы, специфичные для сферы деятельности слушателей
По каждой теме будут даны практические примеры в виде иллюстративного материала (в печатном пособии и на электронном носителе)
Соотношение теории и практики (%): 70:30
Тренеры
Автор и ведущий - Матюшина Татьяна Владимировна:
Консультант в области маркетинга, специалист по маркетинговым исследованиям и анализу.
Бизнес-тренер международного класса: преподаватель, сертифицированный Британским Объединенным Экзаменационным Советом.
Основатель и заместитель генерального директора Агентства рыночных исследований и консалтинга «Маркет».
Имеет 7-летний опыт проведения тренингов и семинаров (в том числе и корпоративных).
Опыт работы в исследовательском маркетинге и в консалтинге – более 11 лет.
