Курс, семинар, тренинг по теме: Практический курс по маркетинговым исследованиям

Профессионально поставленный процесс маркетинговых исследований является необходимым условием успешной деятельности компании. Ведь маркетинговые исследования - это инструмент получения достоверной и объективной информации, благодаря которой принимаются качественные управленческие решения, оптимальные для развития компании, и снижаются риски финансовых потерь. «Практический курс по маркетинговым исследованиям» Moscow Business School дает участникам возможность систематизировать и усовершенствовать свои знания в этой области, узнать о новейших разработках в области теории, методики и практики маркетинговых исследований.

Этот семинар для Вас, если Вы

Директор по маркетингу

Маркетолог

Специалист по маркетинговым исследованиям или аналитик службы маркетинга

Brand- или product-менеджер

В результате обучения Вы

Ознакомитесь новыми и традиционными методиками проведения маркетинговых исследований

Сможете проводить оценку эффективности маркетинга в компании (в том числе с помощью программного обеспечения (SPSS)

Будете способны самостоятельно изучить конкурентов и провести конкурентный анализ

Узнаете о технологиях работы исследовательской компании и сможете ее контролировать

Программа семинара

1. Основные аспекты аналитической функции маркетинга. Разработка системы маркетинговой информации в компании.

Основные составляющие аналитической функции маркетинга в компании

Структура маркетингового анализа: схема проведения анализа, его последовательность, основные объекты исследования, временной промежуток и оценка финансовых затрат

Анализ внешней среды. Как учесть все влияющие факторы и спрогнозировать развитие рыночной ситуации?

Оценка рыночного спроса и возможностей компании. Оценка сильных и слабых сторон.

Анализ конкурентов. Модель Портера - оценка конкурентных сил на рынке.

Оценка микро-факторов. Четырёхпольный SWOT анализ. Методика GAP анализа.

Стратегическое планирование. Применение эффективного инструментария. Матрица Ансоффа.

Изучение мотивации потребителей. Выявление разрывов в удовлетворении спроса. Фактор сезонности спроса.

Понятие конкурентного преимущества и ключевой компетенции, анализ конкурентоспособности компании

Маркетинговая информационная система и ей составляющие. Анализ потребности в маркетинговой информации. Работа с внутренними контрагентами.

Виды маркетинговых исследований. Точность результатов маркетинговых исследований. Выбор адекватного исследовательского инструмента.

Основные источники информации при проведении маркетингового анализа: перечень, анализ преимуществ и недостатков. Методы оптимизации расходов на приобретение информации

Аудит маркетинга: основные составляющие, порядок и сроки проведения, интерпретация результатов.

Практикум:

1. Разработка технического задания на проведение маркетингового исследования;
2. Практикум по методике оценке влияния внешней среды на деятельность компании;
3. Практическая работа по проведению SWOT анализа на примере кейсов российских компаний

2. Практика сегментирования

Рынок

Современный рынок и сегментирование: основные тенденции

Технология сегментирования рынка: как не упустить важное

Основные объекты сегментации на практике:

Определение и уточнение базового рынка: что такое сетка сегментирования, правила ее тестирования

Метод многофакторного моделирования: выбор критериев, последовательность шагов

Территории

Возникающие вопросы при выборе территорий и практика их решения

Критерии оценки сегментов с точки зрения маркетинга и продаж

Матрица "Привлекательность - Потенциал": выбор территории для развития

Клиенты: сегментация базы данных клиентов

Правила и эффективные методы сегментации клиентов: многофакторное моделирование, АВС - анализ

Методика оценки прибыльности клиентов. Кто ключевые клиенты: матрица "Выбор основных групп взаимодействия" .

Практика работы с ключевыми клиентами: разработка коммерческого предложения

Потребители

Правила построения "описательного сегментирования", его применение на практике

Сегментирование "по выгодам" - актуальные примеры

Выбор оптимального метода: AID или Многофакторное моделирование

Критерии оценки сегментов: современные российские потребители и учет их психологических особенностей

Обзор типичных ошибок: анализ "узких мест" и причины упущенных возможностей

Практикум:

1. Определение и выбор целевых сегментов по В2В рынку
2. Определение и выбор наиболее привлекательных территорий для открытия филиалов
3. Определение и выбор наиболее привлекательных групп клиентов

3. Качественные исследования рынка

Цели и задачи изучения рынка, при которых необходимо проведение качественных исследований

Методы проведения качественного маркетингового исследования

Технология проведения качественного исследования: экспертные опросы, глубинные интервью, метод Дельфи, мозговой штурм, метод референтных групп. Анализ достоинств и недостатков, актуальность и точность получаемой информации.

Показатели количественной и качественной информации, получаемые с помощью качественных исследований по клиентам, конкурентам, конъюнктуре рынка

Как сделать полезными прогнозы на основании полученной информации с помощью качественных исследований

Практикум: Определение и обоснование методов проведения качественного исследования по кейсу в зависимости от целей и задач

4. Проведение маркетингового исследования

Основные источники потенциальных ошибок в полевом маркетинговом исследовании. Влияние "человеческого фактора".

Основные этапы, формы и методы контроля качества первичной маркетинговой информации при проведении полевых исследований. Фальсификат и как с ним бороться.

Типичные ошибки, которые совершаются предприятиями при организации полевых исследований потребителей или конкурентов собственными силами или силами сторонних исследовательских организаций, способы их преодоления.

В каких случаях компании имеет смысл заводить собственных интервьюеров, а когда - нет. Кто он - "идеальный интервьюер", и как его найти?

Практикум:

1. Разбор реальных примеров документов, используемых при организации и контроле маркетинговых исследований: маршрутная карта, маршрутный лист, проверочный лист, квотный лист, инструкции по работе интервьюеров, система штрафов и поощрений (групповая работа).
2. Разбор примеров фальсифицированных анкет (изучение внешних признаков фальсификата).
3. Решение кейса: разработка процедуры контроля качества первичной информации для конкретного маркетингового исследования (дана концепции и рабочий инструментарий).

5. Методы расчета объема и структуры выборки. Обработка и первичный анализ маркетинговой информации.

Принципы проведения выборочных маркетинговых исследований

Построение выборок

Оценка уровня точности данных количественных исследований: проблема уровня точности, трудности расчета объемов и структуры выборки. Методы определения размера генеральной совокупности. Пилотные исследования генеральной совокупности.

Оптимизация объема и структуры выборок при проведении опросов

Практикум:

1. Решение мини-кейса: определение источников получения информации о размерах и структуре генеральной совокупности (работа в группе).
2. Решение кейса: определение единиц наблюдения, размеров генеральной совокупности, методов и размеров выборки (работа в мини-группах).

6. Оценка емкости рынка и рыночной доли

Определение емкости рынка товаров и услуг: базовые подходы, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка.

Прогнозирование потенциальной емкости рынка

Методы оценки рыночной доли

7. Методы количественных полевых исследований конечных потребителей.

Опросные исследования потребителей: анкетирование, личные формализованные интервью, телефонные интервью, он-лайн исследования

Структура анкеты, основные требования к составлению анкет, порядок составления анкеты.

Контрольные и скрининговые вопросы. Вопросы, с помощью которых можно достоверно оценить уровень доходов респондентов.

Мистери-шоппинг на потребительском рынке: области применения, методы организации и проведения

Полевые методы оценки уровня обслуживания потребителей и эффективности менеджмента по работе с клиентами. Модель RATER при оценке системы обслуживания.

Практикум:

1. Разбор инструментария реальных маркетинговых исследований методом опроса и мистери-шоппинг (групповая работа).
2. Имитационная деловая игра: пилотирование анкеты и определение направлений ее совершенствования (работа в мини-группах).
3. Разработка анкеты для опроса физических лиц (работа в мини-группах).

8. Полевые исследования корпоративных потребителей и конкурентов

Методы получения релевантной полевой маркетинговой информации о конкурентах

Специфика исследования корпоративных потребителей

Методы легендированных (засекреченных) опросов корпоративных потребителей и конкурентов

Мистери-шоппинг на корпоративном рынке

Практикум: Разбор инструментария реальных маркетинговых исследований корпоративных потребителей и конкурентов методом легендированного телефонного интервью и мистери-шоппинг(групповая работа).

9. Практикум по SPSS. Анализ количественных данных.

Введение в SPSS для Windows

Анализ данных о потребительских предпочтениях в SPSS.

Основы количественного анализа данных в маркетинге

Практическая маркетинг-статистика. Основные статистические характеристики и индексы (показатели центральной тенденции, показатели распределения).

Анализ внутренних данных (финансовая отчетность, данные об объемах продаж и т.п.)

Проведение сегментации средствами SPSS

Прогнозирование поведения потребителя в SPSS.

Анализ трендов.

Решение задач и выполнение упражнений в SPSS по теме занятий (на основе примеров реальных маркетинговых исследований)

Формы работы:

Групповые и индивидуальные практические задания, компьютерный практикум.

В ходе семинара слушателям выдается объемное методическое пособие, включающее в себя, помимо обширных методических материалов: список сайтов и порталов, содержащих бесплатную аналитическую, методическую и вторичную маркетинговую информацию; образцы правильно составленных запросов на проведение маркетинговых исследований на рынках В2В и В2С (research brief); образец правильно составленного запроса на проведение аудита маркетинга; образцы концепций маркетинговых исследований на рынках В2В и В2С (research proposal); образец технического задания на проведение маркетингового исследования, выполняемого сторонней организацией; образцы сетевых планов-графиков проведения маркетингового исследования и аудита маркетинга; таблицу для простого расчета примерных объемов выборки количественного исследования; образцы концепции качественного маркетингового исследования и образцы топ-гайдов к фокус-группам и пр.

В качестве бонуса слушателям семинара-практикума дарится CD, содержащий: отчеты о реальных маркетинговых исследованиях (для рынков В2В и В2С); образец отчета о качественном маркетинговом исследовании (методом фокус-групп) с элементами тестирования бренда; пример стратегического плана маркетинга предприятия; примеры результатов сегментации рынка; образец рабочего инструментария для проведения фокус-групп с представителями предприятий-потребителей (рынок В2В); обзор современных методов исследования цены и образец отчета об исследовании эластичности спроса по цене; пример построения системы коэффициентов приведения при оценке емкости рынка типа В2В; пример построения факторной модели при географической сегментации рынка и отбора целевых сегментов рынка; примеры результатов стратегического анализа внешней среды предприятия (по технологии SWOT-анализа); пример применения факторного анализа и модели RATER в мистери-шоппинг (исследование конкурентоспособности предприятия); образцы рабочего инструментария (анкеты, инструкции) для проведения опросов конечных потребителей в местах продаж, по месту жительства; пример исследовательского рабочего инструментария, используемого при оценке жизнеспособности бренда и в исследованиях типа бренд-трекинг; образцы рабочего инструментария с использованием экспертных методов и отрывки из аналитических отчетов, содержащие примеры интерпретации экспертной информации; образцы инструкций по проведению опросов (по месту жительства, на улице, в местах продаж); образцы листов наблюдений, используемых при проведении аудита розничных предложений (замеры цен и ассортимента), замеров пешеходных и транспортных потоков; типовое положение о системе штрафов и поощрений для интервьюеров; образцы рабочего инструментария для проведения мистери-шоппинг (для изучения рынков В2В и В2С); образцы анкет для проведения опросов на рынках В2В, для опросов экспертов; пример системы оценки эффективности менеджеров по сбыту; полный список литературы и информационных источников по планированию и методике проведения качественных и количественных маркетинговых исследований; полный список литературы и информационных источников по проблематике аудита маркетинга; видеозапись учебной фокус-группы.

Стерхова Светлана Александровна , Матюшина Татьяна Владимировна, Терещенко Ольга Викентовна