Курс, семинар, тренинг по теме: Практический курс для бренд-менеджера

Брендинг - явление далеко не новое для России. Но, к сожалению, большинство марок, выводимых на российский рынок, так и не становятся брендами. Зачастую это связано с просчетами, сделанными как при разработке концепции бренда, так и в маркетинговом сопровождении бренда на рынке. Одно из важнейших условий эффективного брендинга - обоснованность маркетинговых решений. Кроме того, важен системный подход к управлению брендом: начиная с момента проведения маркетинговых исследований для вывода бренда на рынок и заканчивая планированием маркетинговых коммуникаций. Цель курса: Дать специалистам по управлению брендом ясное представление о том, что именно необходимо делать ежедневно и как избежать ошибок в работе.

1. Брендинг и функции бренд-менеджера в компании
2. Основные функциональные обязанности и полномочия бренд-менеджера, управленческие взаимосвязи с другими сотрудниками системы маркетинга
3. Помощники бренд-менеджера: ассистент бренд-менеджера и маркетолог по бренду. Их основные функции и управленческие взаимосвязи с бренд-менеджером
4. Составляющие бренда
5. Особенности брендинга с "российским лицом": позитивный и негативный опыт
6. Основные решения, принимаемые по бренду: составляющие стратегической платформы бренда. Идентичность и индивидуальность бренда: как это достигается?
7. Основные решения, принимаемые по бренду: составляющие атрибутики и стилистики бренда
8. Цикл планирования бренда
9. Основные этапы брендинга. Особенности брендинга на рынках В2В и В2С
10. Планирование бренда: аутсорсинг или опора на собственные силы?
11. Стратегическая постановка задачи брендинга. Анализ рынка: состав задач, основные методы получения информации
12. SWOT-анализ и исследование конкурентов
13. Прогнозирование спроса на брендированный продукт
14. Анализ товара: сущность и методы
15. Сегментирование рынка: задачи сегментации, критерии и методы сегментации. Особенности сегментирования на рынках В2В и В2С
16. Выбор целевого сегмента рынка, изучение потребностей и покупательского поведения целевых потребителей. Обзор типичных ошибок
17. Типы современных российских потребителей и учет их психологических особенностей при разработке бренда
18. Зачем и как изучить мотивы покупательского поведения потребителя? Мотивационная структура современного потребителя. Особенности планирования брендов, ориентированных на мужчин и женщин
19. Поиск сегментов рынка с неудовлетворенным спросом. Поиск новых потребностей. Формирование новых потребностей - возможно ли это?
20. Практикум
21. Разбор кейсовых примеров по проблематике блока (опыт ведущих российских компаний, предприятий сферы малого и среднего бизнеса)
22. Организационный анализ и планирование должности бренд-менеджера (индивидуальная работа)
23. Разработка стратегической идеи бренда и SWOT-анализ проекта (работа в мини-группах)
24. Сегментация потребителей с целью выделения ядерного целевого сегмента рынка методом AID (автоматическая детекция взаимодействий)
25. Составление "профиля" и психологического портрета целевого потребителя (работа в мини-группах)

1. Разработка стратегической платформы бренда
2. Разработка сущности (миссии) бренда: зачем это нужно и как это делается?
3. Позиционирование бренда на целевом рынке: сущность УТП, основные подходы к позиционированию
4. Основные стратегии позиционирования. Трехмерное позиционирование бренда
5. Правила генерации и отбора стратегических и креативных идей
6. Тестирование отобранных идей
7. Понятие внешней и внутренней атрибутики бренда. Состав внешней атрибутики бренда и порядок ее разработки
8. Разработка брифа на создание атрибутов бренда
9. Исследовательские методы тестирования товарный идей и атрибутики бренда (УТП, индивидуальность бренда, имя бренда, марочный знак и пр.). Тестирование нейма (марочного имени)
10. Этапы и правила научного нейминга
11. Уточнение видения бренда и разработка окончательной концепции бренда
12. Окончательное тестирование и запуск бренда
13. Практикум
14. Анализ стратегических платформ успешных российских брендов (групповая работа) и их стратегий позиционирования
15. Анализ карт позиционирования (групповая работа)
16. Разработка стратегической платформы бренда (работа в мини-группах)
17. Разработка содержательных требований к нейму бренда. Нейминг (работа в мини-группах)

1. Информационное обеспечение брендинга и маркетинговые исследования
2. Специалисты и маркетинг-менеджеры, вовлеченные в процесс маркетинговых исследований: кто и за что отвечает
3. Краткая характеристика информационно-исследовательского обеспечения на отдельных этапах брендинга (стратегическое планирование, создание бренда, продвижение бренда, зрелые стадии жизненного цикла бренда, ребрендинг)
4. Аудит бренда. Основные показатели эффективности бренда. Оценка жизнеспособности бренда: знание, потребление, лояльность и др. Способы получения информации для оценки жизнеспособности бренда
5. Мониторинговые исследования в брендинге. Бренд-трекинг
6. Разработка концепции исследования: основные этапы, приемы предотвращения неустранимых ошибок исследования
7. Понятие action standarts в маркетинговом исследовании, способы выработки action standarts
8. Как правильно спланировать цели и задачи исследования
9. Методы внутренней экспертизы при планировании маркетингового исследования
10. Рабочие гипотезы в маркетинговом исследовании: для чего они служат и как формируются. Требования к рабочей гипотезе исследования. Основные исследовательские методы выдвижения и проверки рабочих гипотез
11. Сколько этапов должно быть в маркетинговом исследовании? Преимущества и недостатки многоэтапных исследований
12. Разработка системы ограничений и критериев: на что надо обращать внимание при планировании исследования
13. Понятие рабочего инструментария исследования, этапы разработки рабочего инструментария. Пилотирование рабочего инструментария: сущность и назначение этапа, основные правила пилотирования
14. Проведение исследований собственными силами: границы применимости, ограничения, основные трудности и методы их преодоления. Разграничение исследовательской работы между сторонней исследовательской организацией и службой маркетинга предприятия
15. Типичные ошибки и трудности, возникающие при заказе маркетинговых исследований у сторонних исследовательских организаций, методы их предотвращения и устранения
16. Формы и методы контроля качества работы исследовательских организаций. Формы и методы контроля качества полевой работы исследовательских организаций. Многоликий фальсификат, и как с ним бороться
17. Разработка брифа на проведение маркетингового исследования и разработку бренда
18. Рекомендации по выбору партнера по проведению маркетингового исследования и разработке технического задания на проведение маркетингового исследования
19. Примерный бюджет затрат на маркетинговые исследования в брендинге и способы и его оптимизации
20. Практикум
21. Анализ концепций реальных маркетинговых исследований в целях брендинга
22. Выдвижение рабочих гипотез исследования (работа с кейсом в мини-группах)
23. Разработка концепции маркетингового исследования с обозначенными целями и задачами (работа с кейсом в мини-группах)

1. Основные методы маркетинговых исследований, применяемые в современном брендинге
2. Методы количественных и качественных исследований потребителей. Когда необходимо проводить опросы, а когда - фокус-группы?
3. Качественные исследования потребителей: области их применимости. Легендирование в качественных маркетинговых исследованиях
4. Психологические (засекреченные) методики качественных исследований: современные прожективные и ассоциативные методы, применяемые в брендинге
5. Фокус-группы: сущность и назначение метода, достоинства и недостатки. Особенности планирования исследования методом фокус-групп
6. Разновидности фокус-групп, базовые методы постановки работы модератора
7. Правила рекрутмента респондентов на фокус-группы, основные приемы стимулирования респондентов и формы контроля состава выборки респондентов. Принципы построения топ-гайдов и тематического плана дискуссии. Правила и приемы "разогрева" и контроля аудитории
8. Глубинные интервью: назначение и особенности метода. Виды глубинных интервью и техники их проведения. Разбор примеров инструментария для глубинных интервью
9. Назначение прожективных методов качественных маркетинговых исследований и примеры их эффективного применения. Обзор современных ассоциативных исследовательских методов
10. Оценка имиджа и уровня лояльности потребителей: практические приемы
11. Количественные исследования (опросы, аудит оптовых розничных предложений, панельные исследования). Основные типы исследовательских панелей, используемых в брендинге. Правила построения исследовательской панели
12. Анкетирование: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях потребительского и корпоративного рынка. Методы стимулирования возврата анкет
13. Личные формализованные интервью: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях потребительского и корпоративного рынка. Методы стимулирования готовности респондентов участвовать в интервью
14. Телефонные интервью: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях. потребительского и корпоративного рынка. Технология работы колл-центра (техника CATI)
15. Он-лайн исследования: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях потребительского и корпоративного рынка
16. Структура анкеты, основные требования к составлению анкет для различных методик опроса
17. Алгоритм составления анкеты
18. Типы вопросов. Правила формулирования вопросов
19. Системы потребительских оценок
20. Методики проведения холл-тестов, домашних тестов
21. Техника проведения исследовательских дегустаций
22. Разбор практических примеров инструментария и результатов маркетинговых исследований, связанных с проблематикой брендинга
23. Практикум
24. Разбор кейсовых примеров по проблематике блока
25. Пилотирование и анализ анкеты и разработка рекомендаций по ее совершенствованию (работа с кейсом в мини-группах)
26. Мастер-класс по проведению маркетинговых тестовых экспериментов (учебная фокус-группа, холл-тест). Групповая работа

1. Основные подходы к разработке портфеля брендов
2. Основные типы брендов: индивидуальный бренд (монобренд), мега-бренд, мастербренд. Что предпочтительнее в определенных случаях?
3. Портфель брендов, архитектура брендов компании и основные принципы ее построения
4. Методы оценки конкурентоспособности бренда на рынке (дифференциальный и комплексный подходы, интегральный анализ, совместный анализ и пр.)
5. Портфельный анализ и трекинг бренда
6. Анализ сбалансированности брендового портфеля фирмы
7. Методы оптимизации брендового портфеля предприятия (методика КАНО и др.)
8. Марочный каннибализм и меры по его предотвращению. Примеры из российской практики
9. Овербрендинг (перенасыщение рынка брендами компании) и способы выживания в этой ситуации
10. Развитие бренда: растяжение и расширение бренда - выгоды и "подводные камни". Что предпочтительнее в определенных случаях? Примеры развития бренда из российской практики
11. Мультибренд и зонтичный бренд. Суббренды и правила их создания
12. Кобрендинг и правила совместного развития брендов. Примеры эффективного и неудачного кобрендинга из российской практики
13. Стратегия продвижения бренда на рынок
14. Что такое стратегия продвижения бренда?
15. Постановка стратегических и тактических целей брендинга и их связь с кампанией продвижения
16. Содержание стратегии продвижения бренда на рынок
17. Каналы и способы коммуникации. Правила их планирования
18. Разработка коммуникационной платформы (обещание, доказательства, впечатление)
19. Содержание творческой концепции бренда
20. Создание брифа на разработку и проведение рекламной кампании
21. Основные показатели и индексы, используемые при медиа-планировании, их информационные источники
22. Методы оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламы и рекламной кампании
23. Развитие бренда во времени и управление лояльностью потребителей
24. Причины устаревания брендов
25. Имидж бренда, его составляющие, способы оценки
26. Способы "реанимации" бренда: репозиционирование, ребрендинг, слияние брендов. Примеры из российской практики
27. Степень лояльности потребителей бренду и причины переключения потребителей на другие марки
28. Основные методы формирования лояльности бренду
29. Практикум
30. Разбор кейсовых примеров по проблематике блока (коммуникативная стратегия, стратегия ребрендинга, оценка эффективности проведенной рекламной кампании, анализ медиа-планов). Групповая работа
31. Разработка концепции кобрендинга (работа в мини-группах)
32. Разработка коммуникативной платформы бренда и концепции стратегии продвижения (работа в мини-группах)
33. Мастер-класс по исследовательским методам тестирования рекламы (проведение тестовой мини-фокус-группы). Групповая работа

Продолжительность курса: 5 дней (40 ак.часов). Форма проведения курса: Изложение теоретического материала, ответы на вопросы аудитории, обсуждения, разбор сквозного кейса, выполнение практических заданий с последующим групповым обсуждением, анализ профессиональных ситуаций, мастер-классы по проведению маркетинговых исследований. Учебная фокус-группа записывается на цифровой носитель, запись дарится участникам семинара по его окончании. Материалы: Каждый участник курса получит подарок: видеозапись учебной фокус-группы и подробное пособие автора курса по маркетинговым исследованиям. В качестве бонуса все слушатели курса получат компакт-диск, содержащий:

В ходе семинара слушателям выдается методическое пособие, включающее в себя обширные методические материалы, а также:

Автор и ведущий - Матюшина Татьяна Владимировна: Консультант в области маркетинга, специалист по маркетинговым исследованиям и анализу. Бизнес-тренер международного класса: преподаватель, сертифицированный Британским Объединенным Экзаменационным Советом. Основатель и заместитель генерального директора Агентства рыночных исследований и консалтинга «Маркет». Имеет 7-летний опыт проведения тренингов и семинаров (в том числе и корпоративных). Опыт работы в исследовательском маркетинге и в консалтинге – более 11 лет.