Цель семинара:
Обеспечить основные знания и практические навыки в области современных инструментов управления маркетингом нового продукта.
Семинар ориентирован на product-менеджеров, категорийных менеджеров, brand-менеджеров, маркетологов по продукту (категории, бренду).
В ходе занятия будут использованы современные методики в области управления маркетингом нового продукта, практические примеры из практики российских компаний.
Программа тренинга
1-й день
-
Что такое «маркетинг продукта»? Функциональный состав системы маркетинга продукта. Ключевые бизнес-процессы в маркетинге продукта
-
Обзор основных постулатов теории жизненного цикла продукта. Основные индикаторы маркетинговой эффективности продукта на различных фазах жизненного цикла
-
Цели маркетинга продукта на различных фазах жизненного цикла. Основные инструменты маркетинга, применимые на различных фазах жизненного цикла продукта
-
Понятие о портфеле продуктов компании. Сущность и направления портфельного анализа. Основные ассортиментные группы портфеля продуктов и их маркетинговые функции
-
Информационное обеспечение маркетинга продукта. Нужно ли проводить маркетинговые исследования по продукту, и какими они должны быть? Связь между маркетинговыми исследованиями и фазами жизненного цикла продукта
-
Маркетинговое обоснование вывода нового продукта на рынок: состав информационных позиций, основные показатели (критерии привлекательности), источники и методы получения информации
-
Изучение неудовлетворенного спроса (методика КАНО)
-
Основные методы и алгоритм прогнозирования объема продаж нового продукта
-
Концепция целевого маркетинга. Оценка привлекательности нового клиентского сегмента рынка
-
Анализ существующей клиентской базы: назначение АВС-анализа, анализ пожизненной ценности клиента. Интерпретация результатов анализа и принятие решений
-
Основные стратегии позиционирования нового товара на рынке. Оценка фактического позиционирования товара (бренда) на рынке. Разработка карт позиционирования. Составление ценностного коммерческого предложения, отражающего позиционирование продукта
Практикум:
-
решение бизнес-кейса в мини-группах с последующим обсуждением (анализ применимости отдельных маркетинговых инструментов в практике работы менеджеров по продукту)
-
решение бизнес-кейса: сегментация потребителей, выделение целевого сегмента для нового продукта (на базе реальной бизнес-ситуации заказчика)
-
сравнение профилей целевых потребителей и выполнение упражнений в мини-группах (разработка маркетинг-микс в соответствии с заданным профилем целевого потребителя)
-
решение бизнес-кейса: АВС-анализ клиентов и разработка практический рекомендаций по итогам анализа
2-й день
-
Основные приемы ценового и неценового стимулирования продаж: их эффективность и границы применимости. Продвижение нового продукта на рынке: ценовое и неценовое стимулирование сбыта – что эффективнее?
-
Обзор основных методов определения цены на новый продукт. Эластичность спроса по цене и иным факторам. Границы применимости методов исследования цены и методов ценообразования
-
Основы планирования кампаний продвижения и медиапланирования: определение состава и «профиля» целевых контактных аудиторий, определение границ и масштабов кампании, расчет показателей охвата, выбор каналов, носителей и форм коммуникаций
-
Прогнозирование экономической эффективности программ продвижения. Основные подходы к оценке эффективности проведенной кампании продвижения
-
Иерархия уровней взаимоотношений с клиентами. Основные маркетинговые инструменты формирования партнерских отношений с клиентами
-
Общая постановка задач по работе с клиентами в секторах В2В и В2С: поиск, завоевание, удержание и лояльность. Последовательность технологических этапов работы с клиентами и обзор маркетинговых инструментов, используемых на каждом этапе. Роль и значение каждого инструмента в повышении экономической эффективности маркетинга
-
Потребительская лояльность и методы ее измерения. Влияние лояльности клиентов на экономическую эффективность маркетинга. Сущность и содержание программы по формированию лояльности клиентов. Основные инструменты программы лояльности: их эффективность и границы применимости
-
Критерии и методы оценки уровня обслуживания потребителей и эффективности менеджмента по работе с клиентами компании (методика RATER)
-
Основная проблематика изучения конкурентов в работе менеджера по продукту. Показатели и индексы, используемые при анализе конкурентной среды. Бенчмаркинг: назначение метода, процедура, источники информации
Практикум:
-
Решение бизнес-кейса: применение ценовых и неценовых методов стимулирования продаж в зависимости от ситуации на рынке и типа клиента.
-
Решение бизнес-кейса в мини-группах: разработка комплекса маркетинговых мероприятий и концепции кампании продвижения (на базе бизнес-ситуации заказчика).
-
Решение бизнес-кейса: разработка программы лояльности клиентов.
Форма семинара:
Учебные занятия будут проходить в режиме объяснения и свободной дискуссии по актуальной проблематике слушателей.
На занятиях будут выполняться практические упражнения в виде решения кейсов (возможность «попробовать» методики в аудитории).
Будут даны ответы на вопросы, специфичные для сферы деятельности слушателей.
По каждой теме будут даны практические примеры.
Соотношение теории и практики (%): 70:30
Тренеры
Автор и ведущий - Матюшина Татьяна Владимировна:
Консультант в области маркетинга, специалист по маркетинговым исследованиям и анализу.
Бизнес-тренер международного класса: преподаватель, сертифицированный Британским Объединенным Экзаменационным Советом.
Основатель и заместитель генерального директора Агентства рыночных исследований и консалтинга «Маркет».
Имеет 7-летний опыт проведения тренингов и семинаров (в том числе и корпоративных).
Опыт работы в исследовательском маркетинге и в консалтинге – более 11 лет.